EPV, czyli wizerunek pracodawcy zbudowany na solidnych fundamentach

Zmiany zachodzące od jakiegoś czasu na rynku pracy wymuszają na przedsiębiorcach nowe podejście do prowadzenia biznesu oparte na szerokim spektrum działań w obszarze Employer Brandingu. Budowa silnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy staje się wręcz koniecznością, jeśli chcemy skutecznie rekrutować nowych pracowników i zapobiegać ich rotacji. Od czego zatem zacząć świadome kształtowanie marki?

Ze stosunkowo nowym na polskim rynku pojęciem Employer Brandingu ściśle wiąże się inne – Employee Value Proposition (EVP). Bez drugiego, pierwsze właściwie nie istnieje. EVP, jak sama nazwa wskazuje definiuje unikalne wartości pracodawcy. To swojego rodzaju wizytówka firmy, dzięki której potencjalni pracownicy mogą poznać korzyści (materialne i niematerialne) oferowane im przez przyszłego pracodawcę. Choć sprawa wydaje się na pierwszy rzut oka prosta, to okazuje się, że firmy mają duży problem z komunikowaniem swoich wartości w sposób, który pozwoliłby im się wyróżnić na tle innych organizacji. Najlepiej widać to w ogłoszeniach rekrutacyjnych, gdzie wciąż powielane są te same utarte schematy w stylu: „przyjazna atmosfera pracy”, „nieograniczone możliwości rozwoju”, „atrakcyjne wynagrodzenie”, czy „dynamicznie rozwijająca się firma”. Jakie aspekty i po co powinny być brane pod uwagę przy tworzeniu ofert pracy wyjaśnia Anna Rodo, PR& Marketing Manager z firmy Advisory Group TEST Human Resources:

„Każdy HR-owiec zanim opublikuje ogłoszenie o pracę powinien zastanowić się nad tym, dlaczego to właśnie w jego firmie ktoś chciałby pracować. Powinniśmy przemyśleć co tak naprawdę mamy do zaoferowania jako pracodawca. Wiele firm pomija te elementy i skupia się na standardowych benefitach, które dziś oferuje większość przedsiębiorstw – umowa o pracę, karta sportowa czy opieka medyczna. Niestety to w dzisiejszych czasach stanowczo za mało. W ten sposób z pewnością nie wyróżnimy się na konkurencyjnym rynku pracy.”

By móc zatem coś zaoferować, najpierw trzeba wiedzieć, czym się dysponuje, a także jakie są potrzeby odbiorców. W tym celu warto przeprowadzić diagnozę i analizę bieżących wartości reprezentowanych przez nas jako pracodawców, a następnie zadbać o stworzenie silnego EVP, który byłby magnesem przyciągającym pracowników.

Z pewnością we wskazaniu słabych i mocnych stron organizacji pomogą sami pracownicy. To jak postrzegają oni pracodawcę wpływa również na zewnętrzny obraz firmy i odbiór marki przez potencjalnych kandydatów. Możliwości poznania opinii personelu jest wiele, m.in.: badania satysfakcji z pracy, ankiety, czy wywiady z menedżerami. Najlepiej poruszyć w nich kwestie związane z zaangażowaniem i poczuciem przynależności do organizacji (np. czy potrafią mówić o swoim miejscu pracy „My”). Zgromadzone w ten sposób informacje pomogą odpowiedzieć na pytania: co wyjątkowego dostrzegają pracownicy w firmie i dlaczego w niej pozostają? Co cenią najbardziej u swojego pracodawcy, lub dlaczego chcą od niego odejść? Warto też sprawdzić obecność firmy w internecie. Informacje o pracodawcy publikowane w mediach społecznościowych, na forach i blogach docierają do masowego odbiorcy i odgrywają niebagatelną rolę w kształtowaniu opinii. Zarówno te pozytywne, jak i negatywne pozwolą nam dowiedzieć się jak dostrzegają nas inni, dzięki czemu będziemy mogli zweryfikować swój wizerunek.

Po zbadaniu i ustaleniu cech Twojej firmy, które przez pracowników są cenione najbardziej, można przejść do opracowania EVP. Należy jednak pamiętać o kilku kluczowych czynnikach:

Wartości ujęte w EVP powinny współgrać ze strategią komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej firmy. Najważniejsze jednak, żeby po prostu były zauważalne w codziennym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. EVP to swojego rodzaju wizytówka pracodawcy, która odzwierciedla wizerunek, poprzez jaki firma chce prezentować się obecnym pracownikom i kandydatom. W związku z czym nie mogą to być sztucznie wymyślone wartości, ale realne i prawdziwe, którymi kieruje się pracodawca – rekomenduje Anna Rodo.

Z jednej zatem strony EVP to coś co wyróżnia daną firmę i przyciąga do niej pracowników, z drugiej swojego rodzaju zobowiązanie pracodawcy. Wartościowy EVP to obietnice, które są poparte faktami i zostaną spełnione. Jeśli dotyczą one warunków zatrudnienia, to nie mogą być na wyrost – nasi pracownicy szybko zweryfikują, że to, co komunikujemy na zewnątrz, jest fałszem. Wbrew nazwie bowiem, w EVP liczy się w pierwszej kolejności to, aby informacje były prawdziwe, a nasza organizacja stabilna i wiarygodna. Dopiero wtedy możemy zacząć w niej szukać tego, co niepowtarzalne i atrakcyjne. Pamiętajmy, że pracownicy pełnią rolę ambasadorów naszej marki, muszą wiedzieć zatem, że istnieje spójność między zewnętrznym wizerunkiem firmy, a ideami realizowanymi wewnątrz przedsiębiorstwa.

Choć EVP to początek działań employer brandingowych, to już samo jego określenie niesie ze sobą dla pracodawców ogromne korzyści. Przede wszystkim otwiera szanse na zwiększoną liczbę aplikacji potencjalnych pracowników, których przyciągnie nasza niepowtarzalna oferta. Co za tym idzie – umożliwia skrócenie całego procesu rekrutacyjnego, a także sprawia, że kandydaci są lepiej dopasowani. Włączenie idei EVP w działania firmy wpływa również na podnoszenie zaangażowania wśród pracowników i ich wyższą motywację, co powoduje z kolei poprawę wyników pracy.

Jeśli zatem chcesz przyciągać talenty, a jednocześnie zatrzymać w firmie najlepszych specjalistów, zdefiniuj niepowtarzalną tożsamość swojego przedsiębiorstwa przy pomocy EVP.