IMM: Branża finansowa budzi się z zimowego letargu

Rozwijanie horyzontów, spełnianie marzeń oraz mądre wybory – na takie przekazy promocyjne postawiły banki i instytucje finansowe w II kwartale 2015 roku. Jak wynika z danych admonit, aplikacji badającej emisje i wydatki reklamowe w mediach, reklamodawcy z branży finansowej wydali na promocję 437 milionów złotych. Oznacza to utrzymanie budżetów promocyjnych na poziomie sprzed roku oraz wzrost o 137 mln w stosunku do poprzedniego kwartału. Prawie połowa tej kwoty to wydatki 10 największych reklamodawców finansowych w Polsce.

Bardzo silna pozycja BPH, Bank Śląski tuż za podium

 

Od kwietnia do czerwca 2015 roku czołowa dziesiątka reklamodawców finansowych przeznaczyła na promocję prawie 200 mln złotych – o około 20 mln złotych mniej niż rok wcześniej. Liderem wśród największych reklamodawców ponownie okazał się PKO Bank Polski, który w analizowanym okresie wydał na promocję 33 mln złotych – o 14 mln złotych więcej niż w poprzednim kwartale. Na drugim miejscu niespodzianka – Bank BPH przebojem zdobył podium wydając ponad 24 mln złotych o 16 mln więcej niż w poprzednim kwartale.  Tuż za ścisłą czołówką uplasował się ING Bank Śląski, który w analizowanym kwartale wydał na promocję 19 mln złotych.

 

Poznaj swój organizm, zrealizuj marzenia i spraw by polubiły cię pieniądze

Najdroższą reklamą II kwartału 2015 roku był spot telewizyjny przygotowany przez Millenium Bank z udziałem znanego YouTubera Radka Kotarskiego, który już od prawie roku współpracuje z Millenium. Tym razem proponuje konto osobiste 360 stopni, podkreślając, że „jedną z najtrudniejszych motocyklowych ewolucji jest 360, czyli pełny obrót w powietrzu, którą mogą wykonać jedynie najlepsi”, za to każdy może otworzyć konto w Millenium, polecane – jak przekonuje w reklamie – przez najlepszych. Bank Millenium na emisję tego spotu wydał 11,6 mln złotych.

PKO Bank Polski postanowił zaprosić nas w podróż prawie jak w „Było sobie życie” emitując cykl spotów „Jesteśmy w…”. Ludzki organizm posłużył za tło informacji o poszczególnych produktach banku – takich jak Pro Konto za zero, regularne oszczędzania na emeryturę czy mini-ratkę na spełnienie marzeń. Mieszkańcy pamięci, kręgosłupa czy ręki w humorystyczny sposób zachęcali do skorzystania z usług PKO BP. Bank na te spoty przeznaczył w II kwartale 19 mln złotych.

Bank BPH, który tak spektakularnie wdarł się na drugą pozycję pod względem reklamowych wydatków postawił w analizowanym kwartale na promocję produktu Lubię to Konto. Cykl spotów, przedstawia bohaterów w sytuacjach zakupowych, po których odzyskują oni wydane pieniądze. Bank za zakupy kartą zwraca do 50 złotych co miesiąc przez pierwszy rok posiadania konta. Na cykl spotów „Twoje pieniądze cię lubią” BPH wydał ponad 12 mln złotych.

 

Z ciekawych propozycji reklamowych warto odnotować również cykl spotów ING Banku Śląskiego z udziałem Adama Woronowicza, w których zachęca on do inwestycji w rozwój osobisty.

 

W ujęciu miesięcznym firmy z czołowej dziesiątki najchętniej reklamowały się w maju, ale i w czerwcu kwota wydatków w dalszym ciągu przekraczała sumę kwietniową. Może to zwiastować ożywienie w wydatkach i intensywności kampanii w trzecim kwartale roku. PKO Bank Polski na majową promocję wydał 11,5 mln złotych, zaś ING Bank Śląski 10,4 mln złotych.

 

Ubezpieczenia wchodzą do gry i mówią „jedź i żyj ostrożnie”

Branża ubezpieczeniowa od kwietnia do czerwca 2015 wydała łącznie 92,6 mln złotych na reklamę i promocję swoich produktów. W porównaniu z poprzednim kwartałem wydatki ubezpieczycieli na reklamę wzrosły prawie o 50 procent. Ponad połowa tej kwoty to wydatki pięciu największych reklamodawców z branży ubezpieczeniowej.

 

Wiosna powoduje, że krew szybciej płynie w żyłach, dlatego też w analizowanym kwartale czołowi ubezpieczyciele postawili na branżę komunikacyjną. Prym wiódł Generali, który w II kwartale 2015 roku przeznaczył na reklamę ponad 15 mln złotych, a w spotach promował bezpieczną jazdę doświadczonych kierowców i zachęcał do spotkań z agentami w celu uzyskania atrakcyjnej zniżki.  W kręgu motoryzacji pozostaje również czołowy polski ubezpieczyciel – PZU. Ustami popularnego aktora Marcina Dorocińskiego zachęca do wykupienia OC w opcji z bezpośrednią likwidacją szkody – rozwiązanie to pomaga zachować spokój przy stłuczce. Zniżki za bezszkodową jazdę promuje również Proama.

Grupa ING postawiła natomiast na cykl reklam, które miały zapoznać Polaków z planowaną zmianą nazwy ubezpieczyciela na Nationale-Nederlanden. Kampania informacyjna posłużyła ubezpieczycielowi do prezentacji spotów na temat walki z rakiem oraz ubezpieczenia na wypadek zachorowania na chorobę nowotworową.

 

Polsat ulubieńcem reklamodawców, telewizja najsilniejszym medium

Po raz kolejny Polsat zyskał największą przychylność reklamodawców w branży finansowej – na promocję w tej stacji w II kwartale 2015 roku wydano 74,3 mln złotych czyli o ponad 20 mln złotych więcej niż w poprzednim kwartale. Reklamodawcy, którzy najchętniej korzystali z czasu antenowego Polsatu to Visus Finance oraz PKO Bank Polski i Provident. Wśród stacji radiowych prym wiedzie Radio RMF FM, które pomiędzy kwietniem a czerwcem zarobiło 11 mln złotych – na reklamy w tej stacji postawiły przede wszystkim banki – Euro Bank oraz PKO BP. W prasie najwięcej w II kwartale zyskał dziennik „Fakt”, na którego łamach reklamodawcy z branży finansowej zamieścili materiały promocyjne za sumę 2,5 mln złotych. Najwięcej pieniędzy na reklamę w „Fakcie” przeznaczył SKOK.

Reklamodawcy najchętniej przeznaczali środki na promocję w telewizji – aż 84 procent środków wydanych na reklamę przez branżę finansową trafiło do stacji telewizyjnych.

Oszczędzaj i zyskuj – konta osobiste popularniejsze niż kredyty

Najchętniej reklamowanym produktem w okresie od kwietnia do czerwca 2015 r. okazały się podobnie jak w poprzednim kwartale pożyczki gotówkowe – reklamodawcy przeznaczyli na nie aż 119,5 mln złotych.

 

Wśród reklamodawców z tej kategorii najbardziej intensywnie promowali swoje usługi Vivus Finance oraz Provident. Pierwszy postawił na zachęcenie do skorzystania z pierwszej pożyczki za darmo mówiąc „jest okazja, są pieniądze”, drugi zachęca do udziału w „akcji-kalkulacji” i przekonuje, że przy szybkiej spłacie pożyczki oddajemy jedynie tyle, ile pożyczyliśmy.

Na drugim miejscu produktowym uplasowały się konta osobiste z kwotą ponad 87 mln złotych.  Banki postawiły na konta osobiste w systemie 0 zł za prowadzenie, a także dodawały liczne benefity dla osób, które skorzystają z proponowanych promocji (bezpłatne wizyty fachowców, zwrot pieniędzy za zakupy). W tej kategorii największymi reklamodawcami okazały się Bank BPH oraz Credit Agricole Bank Polska. W reklamie tego ostatniego banku znana francuska aktorka Juliette Binoche przekonywała, że każdy może dostać nawet 1000 złotych premii jeżeli otworzy konto osobiste w banku Credit Agricole.

Polityka i ataki hakerskie – gorąco na Facebooku i Twitterze.

Internauci w dyskusjach o instytucjach i produktach finansowych w II kwartale 2015 roku najczęściej poruszali temat PZU, PKO Banku Polskiego oraz Banku Zachodniego WBK. Nazwy tych reklamodawców na blogach, forach oraz serwisach społecznościowych padały w badanym okresie ponad 38 tysięcy razy. Najpopularniejszym miejscem internetowej dyskusji o instytucjach finansowych jest Facebook, przed Twitterem i serwisem forum-kredytowe.pl.

W przypadku największego polskiego ubezpieczyciela pozytywne opinie zebrał pilotażowy program przygotowany dla najmłodszych „PZU ulubiona zabawka”, który miał na celu wyjaśnienie dzieciom jak działa ubezpieczenie. Przygotowany z tej okazji film promocyjny zdobył statuetkę na gali KTR w kategorii Active Advertising. A internauci pisali tak: „Super sprawa! To nie prima aprilis! #PZU #fajnaakcja „PZU Ulubiona Zabawka”. Bardzo dużą popularność w analizowanym kwartale wśród internautów w kontekście PZU miał film ujawniony przez Zbigniewa Stonogę o politycznych układach podczas nocy poprzedzającej wybuch afery PZU w 2002 roku.

PKO BP w minionym kwartale było łakomym kąskiem dla hakerów – oszuści wysyłali do klientów banku maile w celu wyłudzenia danych – wiadomość ta często gościła na profilach facebookowych i twitterowych użytkowników sieci i stała się przyczynkiem do dyskusji o bezpieczeństwie w sieci.

Publikacje dziennikarskie, w których pojawiały się nazwy wszystkich czołowych reklamodawców w branży, pojawiały się najczęściej w formie doniesień agencyjnych (biznes.pap.pl), oraz na stronie bankier.pl

O raporcie:

Wydatki reklamowe zbadano za pomocą aplikacji admonit w 30 stacjach telewizyjnych, 65 stacjach radiowych oraz 470 tytułach prasowych. Wydatki podawane są na podstawie oficjalnych cenników stacji i gazet netto, bez uwzględniania rabatów. Pod uwagę brane były publikacje i reklamy, które ukazały się między 01.04.2015 a 30.06.2015.

Autor badania: Magdalena Zapaśnik, Ekspert w Dziale Analiz Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów

O admonit:

admonit (www.admonit.pl) to stworzona przez Instytut Monitorowania Mediów aplikacja internetowa umożliwiająca analizę wydatków reklamowych.  admonit to dostęp do danych w dowolnym czasie i miejscu, jedynym wymaganiem jest połączenie z internetem. Aktualizowanie danych w admonit następuje w czasie rzeczywistym.